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一、定位的內(nèi)功心法
今天為大家分享一下升級定位品牌戰(zhàn)略理論背后的心法。
1.科學(xué)方法論
我是一名堅定的科學(xué)主義者，在我看來，人類社會的一切進(jìn)步，歸根結(jié)底都是認(rèn)知進(jìn)步。但在我們追求認(rèn)知進(jìn)步的過程中，卻經(jīng)常會被各種各樣的哲學(xué)思想所迷惑。
① 知易行難
很多人都相信“知易行難”，而我認(rèn)為它是錯的，如果“行難”那還是因為你有所不知。點滴認(rèn)知進(jìn)步都不易，盡知更難。
② 學(xué)習(xí)正確的因果關(guān)系
我認(rèn)為向成功者學(xué)習(xí)也是不對的，向成功者學(xué)習(xí)實際上是商業(yè)思維中最大的坑，我們很多時候把成功者錯誤的東西學(xué)過頭了，成功不是因為他犯了多少錯，而是因為他為此做了多少反思和鋪墊。
我們反而要向失敗者學(xué)習(xí)，因為我們真正要學(xué)的是正確的因果關(guān)系，而很多時候是失敗者掌握了一些因果關(guān)系，他知道怎么做肯定會失敗。
科學(xué)方法的目的就是要發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，用邏輯加實證的方法來發(fā)現(xiàn)可靠的因果關(guān)系，二者缺一不可。
2.外部思維
艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書的序言里提出，定位是一種傳播溝通的新方法，但是“新”在何處，沒有特別的體現(xiàn)。
書中也提到了“外部視角”，沒有明確定義，傳到中國后，慢慢被提煉出來，即“外部思維”——從信息接收方的角度來考慮信息發(fā)送，包括信息接收方關(guān)注什么樣的信息，能夠理解、相信什么樣的信息，以及如何采取行動，而只有從信息接收方的角度來考慮信息的發(fā)送，營銷才會有效。
舉個沒有外部思維的例子。百果園現(xiàn)在是遙遙領(lǐng)先的水果店，近5000家門店。他們的品牌部門換新了使用多年的logo，他們?nèi)サ袅酥形摹鞍俟麍@”三個字，只留下了英文“pagoda”，我看到后就說這是“揮刀自宮”。
我測試了無數(shù)次，很多人都不知道這個英文單詞的意思。Pagoda原意為廟宇佛堂，但是如果客戶知道了這個單詞的意思，就不會買了。
這就是內(nèi)部思維，品牌方自己明白，但新（潛在）顧客看不明白。
3.品牌與信息費(fèi)用
定位的核心職能是降低顧客的信息費(fèi)用。我在《升級定位》提出“顧客價值配方”，把顧客的價值分解為“產(chǎn)品價值”和“品牌價值”。
① 產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值
內(nèi)在價值是不以他人看法而改變的使用性價值。比如一把斧頭能砍柴、砍樹、切肉、防御野獸。
外在價值是因為他人的看法而具有了價值。比如在現(xiàn)代社會一克拉的鉆石比起它用來劃玻璃的內(nèi)在價值就大得多，也因此賣得貴得多。
② 品牌價值=保障價值+彰顯價值
品牌價值即產(chǎn)品貼上了不同的品牌標(biāo)識，價格就不一樣，可能會有10倍以上的差距。比如LV變成了Lu。
保障價值是在購買時產(chǎn)生作用，在使用環(huán)節(jié)不產(chǎn)生作用。比如很多藥物，我們一定認(rèn)品牌，但是使用時就不需要。
彰顯價值即在使用時產(chǎn)生作用，向他人彰顯某些信息。比如你的財富你的學(xué)識、品位、信仰等等。
③ 降低信息費(fèi)用
我把交易費(fèi)用歸結(jié)為信息費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，我認(rèn)為，信息費(fèi)用應(yīng)該占GDP的比重大于50%，懂得降低信息費(fèi)用就會非常厲害。
外在價值和彰顯價值都是在使用環(huán)節(jié)降低了顧客與其他方之間的信息費(fèi)用，保障價值是在購買環(huán)節(jié)降低顧客的決策費(fèi)用
綜上所述，我們就有了一套定位的基本內(nèi)功心法：科學(xué)方法和外部思維，同時理解了品牌是什么和降低信息費(fèi)用的機(jī)制。
二、什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略顧名思義，是競爭方略（策略），我們談的主要是品牌戰(zhàn)略。
1.競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智
升級定位理論認(rèn)為競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。定位理論提到“認(rèn)知大于事實”，但這點在定位圈產(chǎn)生了很多誤解，很多人認(rèn)為定位忽悠顧客，沒有事實，只有認(rèn)知。實際上是“認(rèn)知對行為的影響大于事實”。
嚴(yán)格說來，人的行為都是由認(rèn)知決定的，事實如果沒有轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，我們可能并不知道事實的存在，就不會構(gòu)成對行為的影響。
同理，當(dāng)我們拿出一件商品的時候，大概率會問什么牌子，而不會問是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，顧客購買產(chǎn)品認(rèn)定的是品牌而非企業(yè)。
因此，我們要進(jìn)一步運(yùn)用外部思維，從顧客的視角來看品牌，
2.戰(zhàn)略的基本單元是品牌戰(zhàn)略
① 戰(zhàn)略的經(jīng)典定義
麥肯錫認(rèn)為戰(zhàn)略就是圍繞一個目標(biāo)采取協(xié)調(diào)一致的行動，但缺乏品牌和顧客心智的體現(xiàn)，行之有效的是運(yùn)營改善。
邁克爾?波特對戰(zhàn)略的定義是：戰(zhàn)略就是用一系列不同的運(yùn)營活動創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位。他把戰(zhàn)略分成了三種基本類型：成本領(lǐng)先型、差異化型、專一型。
定位派杰?克特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中給出的定義是：戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同。
② 戰(zhàn)略二分法
升級定位理論從競爭的基本單位即品牌出發(fā)，認(rèn)為戰(zhàn)略的基本單位是品牌，把戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和（企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略）。企業(yè)戰(zhàn)略用于發(fā)現(xiàn)新品類或定位的機(jī)會，再用品牌戰(zhàn)略捕捉恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會。
捕捉一個機(jī)會通常采用單品牌戰(zhàn)略，捕捉多個機(jī)會則會采用多品牌戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略有單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略等于定位乘以配稱，可以用一個公式來表達(dá)：品牌戰(zhàn)略=定位×配稱。
拿小米舉例，小米剛剛崛起的時候，很多定位圈的大咖都認(rèn)為它違反了定位理論的品牌延伸，注定失敗。
隨著小米越來越成功，很多理論家又改口說小米的成功符合定位理論，因為它占據(jù)了高性價比特性。
然而，特性不能脫離品類而存在，小米沒有聚焦于某個品類，說它占據(jù)了高性價比特性是不成立的。
我們要用戰(zhàn)略二分法歸因小米的成功。
從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，雷軍是一個優(yōu)秀的企業(yè)家，他在時間窗口期發(fā)現(xiàn)了重要的4大機(jī)會，中檔的智能手機(jī)——小米、移動社交軟件——米聊、千元低端智能手機(jī)——紅米，智能硬件——米家。
以上都是小米的企業(yè)戰(zhàn)略的成功，發(fā)現(xiàn)了重大品類機(jī)會 并試圖捕捉他們。但又是在品牌戰(zhàn)略上的失誤，以上這些都是小米家族化的品牌延伸。
當(dāng)品牌延伸與小米綁定后，除了破壞小米手機(jī)的專家品牌形象 ，也影響了比如“小米商城”渠道品牌選品的獨(dú)立性。
“小米商城”做為一個渠道品牌應(yīng)該做選擇題，能夠按照顧客的認(rèn)知把新一代數(shù)碼店該有的產(chǎn)品迅速補(bǔ)充進(jìn)來。
三、戰(zhàn)略的聚焦法則
商業(yè)上的聚焦是指協(xié)同使用全部資源以實現(xiàn)單一的目標(biāo)，焦點是單一的目標(biāo)。但是單一的目標(biāo)很難定，只有和具體的戰(zhàn)略理論結(jié)合才能真正落地。
1.品牌戰(zhàn)略的聚焦
品牌戰(zhàn)略天生符合聚焦法則。
品牌戰(zhàn)略的聚焦有兩重含義：一是心智戰(zhàn)場上的認(rèn)知聚焦，二是物理戰(zhàn)場上的運(yùn)營聚焦。
認(rèn)知聚焦考慮的是認(rèn)知效率，如何降低傳播的負(fù)荷和阻力，通常“少即是多”。運(yùn)營聚焦則著眼于運(yùn)營效率，不是做得越少越好，而要兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
① 言行非一：避免教條
麥當(dāng)勞的認(rèn)知聚焦是漢堡，肯德基的認(rèn)知聚焦是炸雞，但是在運(yùn)營上兩家都賣漢堡、炸雞、薯條、可樂、冰淇淋等，兼顧范圍經(jīng)濟(jì)，其背后是互補(bǔ)消費(fèi)和關(guān)聯(lián)消費(fèi)。這就是言行非一，言和行不是一件事情，我們要避免教條。
我們曾經(jīng)投資過一個品牌叫“鹽典”，請咨詢機(jī)構(gòu)做定位后砍掉了其它產(chǎn)品聚焦只做一款產(chǎn)品，它的slogan是“流汗喝鹽典”，結(jié)果虧損嚴(yán)重。
我們從失敗中總結(jié)出來，要考慮范圍經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動汽水，鹽典的季節(jié)性太明顯了，當(dāng)企業(yè)把冬天能賣的大麥茶等飲品“請”回來后就恢復(fù)了盈利。
② 先立后破：避免自殘
從上面的案例中我們還總結(jié)出一條品牌戰(zhàn)略聚焦的實戰(zhàn)心法就是先立后破，避免自殘。
聚焦的過程應(yīng)該是一個先立后破的過程，你要立的東西要經(jīng)過測試，見到效果后再去破就有信心了。破也有方法，你可以用末位淘汰的比例，也可以控制速度。
③ 焦點加法：避免平庸
聚焦有減法的含義，做減法是為了釋放那些被低效占用的資源，把它加到焦點上去，做焦點上的加法，這樣才能讓你避免平庸。
做減法需要勇氣，但是做焦點上的加法則需要創(chuàng)造力，這更重要，也更困難。
有人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)只做書店就是等死，做百貨則是找死，它也確實因為做百貨虧損越來越大，不得不退市。
當(dāng)初當(dāng)當(dāng)是全球最大的中文書店，是賺錢的，但是聚焦書店之后，如果簡單地靠價格戰(zhàn)，確實會活得很悲催，靠其他掙錢也會比較麻煩。
它要做焦點上的加法就要推動書店的進(jìn)化，線下的書店賣實體書和影音制品，因為有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，線上書店可以賣更多的東西，還可以有不同的賣法，競爭壁壘就會越推越高。
2.定位理論的基礎(chǔ)概念——品類
里斯先生的《品牌的起源》一書把品類這個概念帶到了定位理論的中心地帶，它的基本理論是絕大部分強(qiáng)勢品牌都是通過開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類而打造的。
里斯先生對品類一詞沒有加以定義，只是用了一個類別定位，即商業(yè)的物種進(jìn)化論。
我認(rèn)為品類是顧客做出購買決策前的最后一級分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌。
我們可以將品類看成一座冰山，品牌只是冰山的一角，你可以在品類的冰山上插上品牌的旗子。
當(dāng)這個品類在成長的時候，你會覺得自己越來越高大，但是當(dāng)冰山在融化的時候，你無論怎么努力遲早都會掉到水里。
所以在冰山融化的時候，品牌進(jìn)入了戰(zhàn)略撤退期，我們就要啟動第二品牌，即第二增長曲線。
有的時候即使冰山?jīng)]有融化，領(lǐng)導(dǎo)品牌也可以輕而易舉地把這個山頭覆蓋掉。比如三星的定位是大屏，大屏特性是很容易被領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的，當(dāng)蘋果推出大屏手機(jī)時，三星就啞火了。
① 具體品類
當(dāng)我們提到橙子這個品類的時候，就能想到褚橙，雖然沒有太高的銷量，但是品牌傳播得家喻戶曉，只要解決供應(yīng)瓶頸，它就能迅速的壯大。
之前褚橙定義為冰糖橙，供應(yīng)瓶頸就太明顯了，現(xiàn)在它已經(jīng)將褚橙的定義擴(kuò)大了，代表高品質(zhì)的橙子，選品的供應(yīng)瓶頸就解除了。
② 抽象品類
抽象品類是顧客在購買決策中會涉及但無法完成購買決策的分類。我們裝修到一定階段就該買電器了，電器就是個抽象品類，一定要具體到冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電飯煲等品類才能完成購買決策。
抽象品類有一個特點，它通過添加一個代表售賣場所或者售賣方式的字眼可以轉(zhuǎn)化為一個具體品類，也叫做渠道品類，比如“電器商城”：蘇寧電器，“水果店”：百果園。
③ 偽品類
偽品類就是顧客在購買決策中不會用的概念，但是由于企業(yè)內(nèi)部思維，用這些概念去跟顧客溝通的時候，就變成了偽品類。
如果僅僅在企業(yè)內(nèi)部使用，它應(yīng)該是一個專業(yè)性的、學(xué)術(shù)性的分類。但是當(dāng)你拿去跟顧客溝通的時候，它就不成立，就變成偽品類，因為顧客聽不懂，比如白電、廚電、機(jī)動車等等。
3.企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦
我們可以把企業(yè)戰(zhàn)略聚焦分成5種類型：
① 單一品牌主導(dǎo)一個定位
大多數(shù)中小企業(yè)可能只有一個品牌，那么它的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦類型就是單一品牌主導(dǎo)一個定位，比如周黑鴨主導(dǎo)了一個中高端鴨脖的品牌定位。
② 多品牌主導(dǎo)一個品類
有些品類重要的特性有多個，單一品牌很難主導(dǎo)。典型代表是通用汽車，在斯隆時代就有別克、雪佛蘭、龐蒂亞克、奧斯摩比、凱迪拉克5個品牌，占據(jù)了北美轎車市場60%的市場份額。
在同一個品類里，供產(chǎn)銷體系通常是相近的，所以它能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能夠解決很多資源，同時補(bǔ)償企業(yè)家才能的稀釋。
③ 多品牌主導(dǎo)一個抽象品類
如果品類比較小，容納不了企業(yè)積累起來的資源能力，所以就進(jìn)入到多品牌主導(dǎo)一個抽象品類的聚焦。抽象品類的協(xié)同效應(yīng)來源也是相近的供產(chǎn)銷體系，代表性企業(yè)是可口可樂，碳酸飲料是一個抽象品類，由可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、Tab這5個品牌來主導(dǎo)。
④ 多品牌主導(dǎo)一個價值網(wǎng)
可口可樂已經(jīng)開始多品牌主導(dǎo)更大的軟飲料品類了，如冰露、純凈水、COSTA咖啡、美汁源等，這就是多品牌主導(dǎo)一個價值網(wǎng)。
價值網(wǎng)是相關(guān)的上、下游的品類構(gòu)成了一個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通常是因為破壞性創(chuàng)新才具有的機(jī)會。
通過破壞性創(chuàng)新創(chuàng)造一個價值網(wǎng)，價值網(wǎng)發(fā)育的過程中，你可以推新品牌去主導(dǎo)這個機(jī)會。
⑤ 主業(yè)聚焦+戰(zhàn)略投資
阿里也是多品牌主導(dǎo)一個價值網(wǎng)，淘寶做電商的時候，銀行不給配套支付，所以開發(fā)了支付寶，支付寶上有零錢又開發(fā)了余額寶，目前已經(jīng)成為全球最大的貨幣基金了。
電商需要物流，它做了菜鳥，后來又有了芝麻信用等。
電商價值網(wǎng)又開始往線下擴(kuò)展，新零售價值網(wǎng)已經(jīng)承載不住它了，它就進(jìn)入了第5個階段，叫主業(yè)聚焦加戰(zhàn)略投資，這也是一種聚焦類型，是最小限度的多元化，都有相應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)存在。
多品牌走到抽象品類是供產(chǎn)銷體系的協(xié)同，多品牌做到一個價值網(wǎng)內(nèi)的交易能夠一定程度上降低交易成本，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，整個價值網(wǎng)的數(shù)據(jù)能夠匯集起來將產(chǎn)生更大的效能。
四、品牌三問
1.一問：你是什么?
① 明確品類
明確品類，高效地對接顧客需求。我認(rèn)為品類對顧客需求對接的貢獻(xiàn)超過60%，剩下的40%分別由差異化和信任狀來完成。
定位理論提到“顧客用品類思考，用品牌表達(dá)”，即顧客用品類來思考他的需求，當(dāng)產(chǎn)生一個需求的時候，馬上想到我要解決，然后用品牌協(xié)助選擇。
絕味鴨脖上市之后，覺得鴨脖太low就把這兩個字拿掉了，結(jié)果銷量下滑。沒辦法又把“鴨脖”兩個字請回來，一開始弄得比較小，發(fā)現(xiàn)銷量增加了，但是還沒有恢復(fù)，最后把這兩個字恢復(fù)到原來的大小，銷量也恢復(fù)了。
② 品類天生不平等
在升級定位里，品類代表著最大的機(jī)會，因為大部分品牌都是通過開創(chuàng)新品類而建立的，但是品類天生不平等，天生有強(qiáng)弱。
品類本身需要完成一個“心智預(yù)售”的過程，即能不能進(jìn)入顧客的購物清單。
如果只是消費(fèi)者在現(xiàn)場臨時決定的購買，就屬于未完成品類的心智預(yù)售，這種品類就是弱勢品類。而企業(yè)、投資人、創(chuàng)業(yè)者跌得最多的是弱勢品類的坑。反之則是強(qiáng)勢品類。
還有一些品類是中等偏弱的，自身可以完成心智預(yù)售，但往往性能過剩，大部分企業(yè)都能滿足顧客的需求，這時顧客就不愿意也不需要專門去記憶品牌了，比如膠水、指甲刀、訂書機(jī)等。
弱勢品類不利于打造專家品牌，這就導(dǎo)致我們很難去創(chuàng)建品牌，但是品牌又是企業(yè)經(jīng)營的核心成果，所以我們要靈活地來看待品牌，既要從顧客的角度，也要從降低交易費(fèi)用和信息費(fèi)用的角度來看。
這個時候有幾種方式，一種是由強(qiáng)勢的渠道品牌來背書，如沃爾瑪精選；一種是強(qiáng)勢品牌延伸，如都樂；還有一類是退后一步做供應(yīng)商品牌，這時候你會發(fā)現(xiàn)價值中樞起著背書作用，提供保障價值，甚至彰顯價值的是渠道品牌，比如百果園。
③ 品類分化
新品類產(chǎn)生新的定位機(jī)會，即新品牌誕生，而新品類主要來源于品類分化。
品類分化的動力學(xué)就是一個品類在成長的過程中，顧客逐漸眾口難調(diào)，但又不可能差異化地滿足每一個顧客，只有當(dāng)小眾需求達(dá)到了一個臨界經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模的時候，才會有一部分產(chǎn)品針對性的進(jìn)行差異化；當(dāng)差異化達(dá)到認(rèn)知隔離時，顧客認(rèn)為這是另一個品類了，新品類就形成了。
所以，認(rèn)知隔離就是新品類形成的標(biāo)志，但因為顧客的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、分化標(biāo)準(zhǔn)和分化路徑也是不統(tǒng)一的，還存在不完全分化的現(xiàn)象。
比如葡萄酒，重度用戶分化得較為厲害，有白葡萄酒、紅葡萄酒、氣泡酒，紅葡萄酒里又分解百納、赤霞珠等，但對于葡萄酒小白來說，就只有紅葡萄酒和白葡萄酒之分。
如果你能夠發(fā)現(xiàn)一種新的分化力量，就可能發(fā)現(xiàn)一個巨大的新品類的機(jī)會，一個強(qiáng)大的新品類通常會塑造一個強(qiáng)大的新品牌，甚至?xí)茉旌脦讉€新品牌。
2.二問：有何不同?
“有何不同”，就是明確定位。定位不僅是定品類，還有在品類中的位置，即差異化。
所以，明確的定位要對顧客形成競爭性差異，有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)就是顧客會不會追問“那又如何”。
在定位里經(jīng)常用到“心智地圖”——畫成同心圓，中心是品類，外圈列出來市場上的相關(guān)品牌，然后再去看這些品牌已經(jīng)占據(jù)了什么定位，還有沒有一個空白定位且是有價值的可以占據(jù)。
差異化可以歸結(jié)為品類的某種特性，我們要把概念細(xì)分到可以把握為止。品類特性指能夠影響顧客選擇的，而且是依附于品類的差異化概念，又可以分成物理特性和市場特性兩類。
① 物理特性
物理特性就是產(chǎn)品自身的使用價值，包括直接的和間接的兩個方面。
直接特性是顧客能直接感知的、能產(chǎn)生直接使用價值的，包括功能、性能、便捷性；間接的特性往往不能直接體現(xiàn)，但是顧客會產(chǎn)生美好聯(lián)想，雖然聯(lián)想可能是假的，但這就是顧客的心智。
② 市場特性
很多時候，某個品類里很難找到一個沒有被占據(jù)且對顧客的選擇行為有足夠影響的物理特性，但還是存在一些能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)，這就是市場特性，市場特性又可以分為身世類和現(xiàn)狀類兩大類。
身世類是品牌歷史中的差異化能夠影響顧客的選擇，比如開創(chuàng)者、發(fā)源地、正宗等，經(jīng)典悠久的歷史和故事也是讓顧客放心的因素。
現(xiàn)狀類是指例如領(lǐng)先、熱銷、專家、受青睞、價位等差異。
在市場特性里面有很多門道，這背后要針對顧客的心智去選擇。
我們來看幾個市場特性的應(yīng)用案例：
一個是“局部領(lǐng)先”。阿芙精油經(jīng)歷了雙11銷量第一到淘寶銷量第一，再到全網(wǎng)銷量第一的過程，它還創(chuàng)造了一個成功的廣告句“網(wǎng)上每銷售三瓶精油，兩瓶是阿芙”，把它的領(lǐng)先地位給說出來了，后來這種廣告模式也被很多品牌借鑒。
另一個是“第二”。對顧客的選擇影響也很大。蒙牛創(chuàng)始的時候做廣告說“蒙牛真誠學(xué)伊利，爭做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”，當(dāng)時伊利還是一個新品牌，它就是以“爭做第二”競爭，讓喝膩了伊利的顧客想換個口味的時候馬上想到蒙牛，蒙牛因此獲得了10多年的高速成長。
3.三問：何以見得？
提供信任狀，即讓品牌定位顯得可信的事實和行為，又可分為三大類：
① 品牌的有效承諾
有效承諾有的是顯性的，就是白紙黑字打出來的，或?qū)懺诜?wù)條款里的，甚至寫在門牌上的，類似免費(fèi)試吃、試用不滿意退款這樣的承諾，顧客一看就放心了。
還有一些是隱性承諾，顧客也會把它當(dāng)成顯性來看待，比如有名望的創(chuàng)始人、企業(yè)聲望、專用資產(chǎn)、注冊資本規(guī)模等。
② 顧客自行驗證
產(chǎn)品是最直接的信任狀，產(chǎn)品的本體、包裝等都是可以直接感知的，產(chǎn)品的銷售場所和服務(wù)也是體驗的一部分。
現(xiàn)場體驗是重要的信任狀，而過往體驗是更重要的信任狀，只要顧客真正體驗過了，再說什么可能都不重要了。
另一個是能見度，如果品牌到處都看不見，顧客也不會相信。
第三是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，比如顧客認(rèn)為核桃補(bǔ)腦、涼茶祛火等都是顧客的常識，品牌的類聚現(xiàn)象也可以作為信任狀。
③ 可信第三方證明
其他顧客是我們重要的信任狀，比如典型顧客、成功案例、口碑等。
還有中立第三方和非中立的第三方，是否中立要從顧客的角度來看，顧客認(rèn)為沒花錢就是中立的，花了錢就是非中立的，比如顧客認(rèn)為新聞報道不花錢所以很相信。
大眾點評在升級定位理論里就是導(dǎo)購品牌，屬于意見領(lǐng)袖統(tǒng)計機(jī)構(gòu)，也是中立的第三方；擔(dān)保/保險機(jī)構(gòu)、知名合作方、強(qiáng)媒介廣告、名人代言等是非中立第三方。
五、幾個重要的配稱
1.品牌名
好的品牌名可以一本萬利，一聽就有好感，會讓人覺得是專家品牌，說一遍就記住了。差的品牌名就像鞋中沙子，讓你越走越累，讓人感覺不專業(yè)，說三遍都記不住，還增加轉(zhuǎn)介紹的難度，最終付出更多的額外成本。
品牌起名四要：
① 品牌反應(yīng)
在其他條件一樣的情況下，即便沒有聽到上下文，光聽名字也能知道是一個品牌，我們會優(yōu)先選擇熟悉的品牌，這是顧客的心智特征。比如紅牛。
② 定位反應(yīng)
一流的名字就是能夠從名字直觀地聯(lián)想到所屬的品類或者特性，如鮮橙多、農(nóng)夫山泉、周黑鴨等都是各自品類數(shù)一數(shù)二的品牌。
我們投資過一個叫“百年栗園”的品牌，一看以為是賣板栗的，但當(dāng)時投資的理由是有機(jī)雞蛋，從顧客的角度來看，你的主業(yè)應(yīng)該是板栗，賣雞蛋是副業(yè)。
營銷可以玩噱頭，但是不要用名字來玩，噱頭是需要與時俱進(jìn)的，名字很難天天改動。
③ 易于傳播
首先，要聽得出、記得住、愿意說，好名字第一要做到聽音知名。比如犇羴鱻這個名字，是在跟顧客玩文字游戲，顧客對不認(rèn)識的品牌名，也不愿意轉(zhuǎn)介紹。
第二，要簡短。在中文環(huán)境里面兩個字或者三個字是最好的，一個字沒有品牌反應(yīng)，也沒有定位反應(yīng)，通常還得加個“牌”字，如馬牌，還是得用兩個字。
但是浪費(fèi)了一半的表達(dá)力，四個字已經(jīng)是品牌名長度的極限了，要求其定位反應(yīng)要足夠強(qiáng)到不需要再加品類名的程度。
第三，避免字母縮寫與混合文字，如HTC，沒有品牌和定位反應(yīng)，傳播起來也很痛苦；“仙の每日C”有三國文字，嚴(yán)重地影響傳播，轉(zhuǎn)述起來太費(fèi)勁。
④ 避免混淆
首先要避免和知名品牌太相似，很容易被當(dāng)作山寨品牌，比如珠寶領(lǐng)域的“周XX”們。
然后要避免高頻同音詞和多音字，諧音也是一個誤區(qū)。比如“羅輯思維”和“邏輯”和“盒馬鮮生”和“河馬”。
好名字不僅能反映定位，還能夠支撐信任狀。
2.品類名
不是所有創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會為品類命名，但是很多創(chuàng)業(yè)者是在做創(chuàng)新的事情，開創(chuàng)新品類，那么你就必須為新品類命名，這是你當(dāng)仁不讓的任務(wù)，如果你沒做好會嚴(yán)重影響品類的發(fā)展壯大。
比如獼猴桃剛剛傳到海外去時叫“中國鵝莓”，感覺像鵝飼料，直到新西蘭人把它改成“奇異果”才火遍全球。
新品類的命名也要遵守一些規(guī)則，叫八字訣：有根、好感、直白和簡短。
① 有根
根就是老品類或者抽象品類，有根是要借助老品類來對接顧客的需求，它能完成至少50%的需求對接功能。比如輪船、帆船，它的根是船，對接水上運(yùn)輸?shù)男枨螅凰崮獭⒍鼓痰母悄蹋軐訝I養(yǎng)蛋白質(zhì)的需求，所以這些都是很好的新品類名字。
② 好感
娃哈哈推出了一款新飲料品類叫格瓦斯，很多地方的顧客都不了解什么是格瓦斯，這個名字沒根。如果叫零度啤酒，就有了啤酒的根，零度沒有酒精是好感，更有價值的表達(dá)角度。
同樣一件事情不同的角度來表達(dá)是天差地別的。
③ 直白
就是要直指品類的特性或者形象化。有位創(chuàng)業(yè)者做的納米抗菌襪，穿了不臭，我建議他直接叫防臭襪，銷量不錯，還拿了很多風(fēng)投。
④ 簡短
便于記憶和傳播，兩個字當(dāng)然好，但是新品類往往兩個字已經(jīng)很難定義了，一字之差都會帶來傳播上的巨大差別，電腦和計算機(jī)只差一個字，電腦說起來就舒服很多醬香型白酒應(yīng)該縮短為醬酒，主動去推動新品類的形成，有時名字太長了，顧客就不把它當(dāng)作品類，而是當(dāng)作一個定語來對待。
3.廣告
與每一位顧客接觸點都是定位溝通的機(jī)會，所有與顧客打交道的動作都能傳播你的定位，但是廣告這個動作依然有它的獨(dú)特之處，它是花錢力度最大的定位溝通方式，所以廣告大師約翰?沃納梅克說“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半”。
好的廣告語要滿足“二語三性”法則。
兩語：銷售用語和顧客用語；三性：可行性、競爭性和傳染性。
① 銷售用語
銷售用語是指“是否包含了有效賣點”，判斷依據(jù)就是一線銷售人員會否用它，用它之后會怎么樣，所以還是要說“人話”。“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”都是一線銷售人員會說的。
② 顧客用語
是否是顧客的語言，顧客轉(zhuǎn)介紹的時候會不會用它，這就要求我們要簡單，弱化廣告腔。
廣告腔太濃，顧客如果原樣轉(zhuǎn)述的話，聽的人就會瞠目了，所以顧客一定自己要去翻譯一遍再說。
做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的都知道，多一個動作就會多一道流失，同理廣告語如果需要費(fèi)腦筋翻譯可能轉(zhuǎn)介紹就會減少。
之前有一個賣鮮奶的廣告要打“新鮮每一天”，我說太廣告腔了，直接改成“不賣隔夜奶”，這就非常接近顧客語言，而且包含了一個好的定位——不賣隔夜奶的運(yùn)營動作就出來了，20:00開始打折，22:00全部送出去。
③ 可信性
如果顧客不信，一切白搭，讓顧客相信可以總結(jié)為具體、歸因、信任狀這三種手法。
“勁霸男裝，專注夾克29年”，29這個數(shù)字是非常具體的，顧客一般不會懷疑它的真假，如果說幾十年，顧客就會懷疑你不敢說具體的數(shù)字，覺得受到蒙騙；
“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”就是用了歸因，有藥好得快就是顧客認(rèn)知的因果，云南白藥創(chuàng)可貼也因此超越了邦迪在中國市場。
“德州扒雞，中華老字號”使用的是信任狀，權(quán)威第三方頒發(fā)的證明。
信任狀是立體的，在廣告有限的承載能力里，我們要優(yōu)先使用最高級的、更能影響顧客選擇的信任狀。
④ 競爭性
競爭性就是你的廣告打出來能否有效地轉(zhuǎn)化競品的顧客，要正確的選擇主要競爭對手去轉(zhuǎn)化他的顧客。
判斷有沒有競爭性，就看廣告推出后競爭對手是否會感到難受，會不會做出針鋒相對的反應(yīng)。
比如加多寶和王老吉。
⑤ 傳染性
傳染首先要感染，其次再傳播。
傳染性在社交媒體時代特別重要，能讓我們產(chǎn)生病毒式傳播。它要求戲劇式?jīng)_突引起顧客關(guān)注，簡單易記，還要包含一個高頻誘因喚醒顧客的記憶，最后要有社交貨幣能夠激勵傳播。
腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”就有沖突戲劇的因素，也很簡單，它的高頻誘因是過節(jié)和送禮，其社交貨幣是用這種惡俗的廣告方式讓你吐槽。
但這種吐槽是假負(fù)面，因為人們吐槽的是廣告，不是它的產(chǎn)品，顧客吐槽廣告就幫它完成了傳播。
大家需要注意定位不等于定位廣告，定位是我們要占據(jù)的位置，而定位廣告屬于配稱。
我們對內(nèi)表述定位的時候不苛求表達(dá)驚艷，但是一旦做定位廣告那就要每一個字去推敲。比如哈根達(dá)斯的定位是高端冰淇淋，它的定位廣告是“愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯”，帶愛的人吃的冰淇淋一定是高端的。
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